Cowboy, la marque de vélos électriques au bord du gouffre ?

Cowboy, la start-up belge fondée en 2017 et réputée pour ses vélos électriques design et connectés, traverse une période critique. Longtemps considérée comme une des pépites du marché européen du vélo électrique urbain, la marque fait face à de lourdes pertes financières, à une crise de confiance liée à des rappels produits et à une concurrence toujours plus forte. En 2025, la question se pose : Cowboy parviendra-t-elle à se redresser ou est-elle réellement au bord du gouffre ?

Contexte financier et difficultés récentes

Depuis sa création, Cowboy s’est distinguée par une forte capacité d’innovation et une image premium, mais son modèle économique montre aujourd’hui ses limites.

En 2023 et 2024, la société a accumulé près de 100 millions d’euros de pertes nettes, dont 21,7 millions en 2023 seulement. Son chiffre d’affaires a chuté de 18 % en 2023 (33,7 M€), malgré une croissance déclarée des ventes réelles de vélos de l’ordre de 35 %.

La situation financière est préoccupante :

• Capital négatif : -22,44 M€
  
  
• Dette long terme : 43 M€, avec des taux d’intérêt supérieurs à 12 %
  
  
• Valorisation en chute libre : de 172 M€ en 2023 à seulement 40 M€ fin 2024
  
  

Même si Cowboy a bénéficié d’une injection de 5 M€ du fonds Cypress Capital et d’une campagne de financement participatif, ces efforts peinent à rassurer les investisseurs et les clients.

Crise opérationnelle et rappel de sécurité

En 2025, Cowboy a dû affronter une crise supplémentaire : un rappel massif du modèle Cowboy 4 Cruiser ST en raison d’un défaut de cadre. Les utilisateurs ont été invités à cesser immédiatement d’utiliser leur vélo, entraînant une vague de mécontentement et de frustration.

Pour limiter les dégâts, Cowboy a :

• Mis en place des centres de rappel dans plusieurs grandes villes européennes (Berlin, Bruxelles, Paris…).
  
  
• Lancé un programme de remplacement des cadres défectueux.
  
  
• Annoncé une relocalisation de la production en France grâce à un partenariat avec le groupe Rebirth (ex-Easybike).
  
  

Malgré ces mesures, le rappel a causé de grands retards de livraison et renforcé la perte de confiance chez les clients.

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Une stratégie de survie et perspectives d’avenir

Pour tenter de redresser la barre, Cowboy mise désormais sur deux leviers :

1. Les services à forte marge :
   Cowboy veut accroître ses revenus via la vente de services additionnels (entretien, packs connectés, suivi en temps réel). Ces offres représentent déjà près de 50 % des ventes récentes et offrent une meilleure rentabilité que la simple vente de vélos.
   
   
2. Le partenariat avec Rebirth :
   En s’appuyant sur l’expertise industrielle française, Cowboy espère sécuriser sa production et gagner en fiabilité logistique.
   
   

La société vise un retour à la rentabilité en 2025, avec un objectif de marge brute autour de 40–50 %. Toutefois, les difficultés persistent, notamment avec des paiements fournisseurs en attente depuis plusieurs mois et un besoin urgent de cash pour maintenir l’activité.

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Réactions du marché et des clients

Le ralentissement du marché du vélo électrique après la vague Covid, combiné aux difficultés internes de Cowboy, a fragilisé son image.

• De nombreux clients dénoncent des délais de livraison excessifs, parfois des commandes jamais honorées.
  
  
• Des partenaires et revendeurs hésitent à collaborer davantage avec une marque jugée instable.
  
  

Cependant, Cowboy conserve un capital sympathie élevé grâce à :

• Son design minimaliste et élégant,
  
  
• Son positionnement haut de gamme,
  
  
• Sa communauté fidèle d’utilisateurs urbains.
  
  

Si la marque réussit à stabiliser sa production avec Rebirth et à regagner la confiance des clients, elle pourrait encore tirer son épingle du jeu dans un marché compétitif.

Une alternative française en plein essor : Brumaire Cycles

À l’inverse des difficultés rencontrées par Cowboy, certaines marques françaises émergent et séduisent un public croissant. C’est le cas de Brumaire, jeune marque qui s’est imposée depuis trois ans comme une référence dans la mobilité électrique urbaine et familiale.

Brumaire mise sur une production soignée, des modèles robustes et adaptés aux besoins réels des citadins. Sa gamme repose sur deux vélos électriques phares :

• Le Folio, un vélo de ville électrique au cadre bas, idéal pour les trajets quotidiens, maniable et pensé pour les cyclistes urbains à la recherche de confort et de design.
  
  
• Le Nebula, un vélo cargo longtail électrique, conçu pour les familles souhaitant transporter enfants, courses ou charges lourdes, tout en réduisant leur dépendance à la voiture.
  
  

Contrairement à Cowboy, Brumaire bénéficie d’un ancrage français, d’un maillage de partenaires locaux et d’un service après-vente réactif, des éléments qui renforcent la confiance des utilisateurs.

En seulement trois ans, la marque a connu une croissance soutenue, portée par :

• La demande croissante de vélos électriques fiables et durables,
  
  
• Une image de marque premium mais accessible,
  
  
• Une proximité avec ses clients, notamment via ses services d’accompagnement et de financement.
  
  

Brumaire illustre ainsi le dynamisme de l’écosystème vélo en France, et constitue une alternative solide pour celles et ceux qui cherchent à investir dans un vélo électrique sûr, durable et conçu pour durer.

Conclusion

Cowboy est aujourd’hui dans une position fragile : pertes financières colossales, rappel produit retentissant et perte de confiance client. Son avenir repose désormais sur sa capacité à réussir sa relocalisation de la production en France, à développer ses revenus de services et à atteindre la rentabilité promise pour 2025.

Dans un marché du vélo électrique où les concurrents se multiplient, Cowboy joue une partie décisive. Saura-t-elle redevenir une référence du vélo électrique urbain, ou finira-t-elle comme une belle promesse inachevée ? L’année 2025 sera probablement celle de la dernière chance.